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在异质产品市场上,企业对竞争者的价格调整的反应有更多的自由。因为在这种市场上,顾客选择产品不仅考虑价格因素,同时还会考虑产品的质量、性能、服务、外观等多种因素。顾客对于较小价格差异并不在意的条件,使得企业面对价格竞争的反应有了更多的选择余地。前面介绍了一些定价方法供企业在实际营销活动中选择采用。每一种定价方法不仅各自有特点和要求,而且相互补充。所以要全面考虑成本,需求及竞争状况而结合使用。这里的服务包括与有形产品结合的售前、售中和售后服务。归因是指一个事件感觉上原因。当消费者被一种结果(服务比预期好得太多或坏得太多)而震惊时,他们总是试图寻找原因,而他们对原因的评定能够影响其满意度。例如,一辆车虽然修复,但是没有能在消费者期望的时间内修好,消费者认为的原因是什么(这有时和实际的原因是不一致的)将会影响到他的满意度。如果消费者认为原因是维修站没有尽力,因为这笔生意赚钱不多,那么他就会不满意甚至很不满意;如果消费者认为原因是自己没有将车况描述清楚,而且新车配件确实紧张的话,他的不满程度就会轻一些,甚至认为维修站是完全可以原谅的。相反,对于一次超乎想象地好的服务,如果顾客将原因归为“维修站的份内事”或“现在的服务质量普遍提高了”,那么这项好服务并不会提升这位顾客的满意度有什么贡献;如果顾客将原因归为“他们因为特别重视我才这样做的”或是“这个品牌是因为特别讲究与顾客的感情才这样做的”,那么这项好服务将大大提升顾客对维修站的满意度,并进而将这种高度满意扩张到对品牌的信任。澳门葡京投注网下载即通过企业内部管理的各项经济指标反映营销情况的信息。内部资料可以帮助研究人员迅速而经济地取得企业积累的各种数据、资料,从中可以明确存在的机会与问题,比较预期和实际完成水平,是取得营销信息的一个重要来源。

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此外,企业以年龄变量将市场分为青年消费者和老年消费者两大部分。如图7-1(d),市场被分成A、B两大不同年龄的消费者群,各有3个消费者。再次是期望产品,即消费者对于其需要满足程度的某些特定要求,如要求能提供“安静舒适”的房间和“干净整洁的床铺”等。企业如果能在这些要求上满足得。4、寻找供应商。采购者现在要开始寻找最佳供应商。为此,他们会从多处着手,可以咨询商业指导机构;查询电脑信息;打电话给其他公司,要求推荐好的供应商;或者观看商业广告;参加展览会。供应商此时应大作广告,并到各种商业指导或指南宣传机构中登记自己的公司名字,争取在市场上树立起良好的信誉。组织购买者通常是会拒绝那些生产能力不足、声誉不好的供应商;而对合格的供应商,则会登门拜访,察看他们的生产设备,了解其人员配置。最后,采购者会归纳出一份合格供应商的名单。澳门葡京投注网下载差异化(Differentiation)指为使企业的产品与竞争者产品相区分,而设计一系列有意义的差异的行动。根据迈克?波特的理论,企业的竞争优势来源于两个主要方面:成本领先或者差异化。实际上,为了向消费者提供更多的价值,企业产品定位就是从差异化开始的。而与顾客接触的全过程都可以进行差异化,通常,可以从以下5个方面着手进行:

有了一个适用于企业的分销策略和营销渠道体系之后,企业还必须注意对渠道成员的控制、评估和激励。企业可以通过设置一定的标准来衡量适用的中间商;通过给予中间商一定的财力、物力、人力的支持,激励其发挥积极的作用。企业还必须根据市场的新动态,及时改变渠道结构和分销方式,只有这样,企业才能有效地控制好渠道为己所用。发达国家经济。发达国家主要指北美、西欧、日本、澳大利亚等国。这些国家科技水平高,经济发达进出口基础雄厚,购买力强,需求旺盛,大量输出工业品和资本,输入大量原材料和半成品。这类国家市场容量大、经济体系完善、消费水平高,是中高档商品的最佳市场,但竞争激烈。市场营销环境是企业借以寻找市场机会和密切监视可能受到的威胁的场所,它由能影响企业有效地为目标市场服务的能力的外部所有行动者和力量所组成。企业的营销环境可分为直接环境和间接环境两类。企业与环境是对立统一的关系,能动地适应环境是企业市场营销成功的关键。1、无品牌。企业对有一些产品是不冠以任何品牌的。这主要是两种情况,一种是产品的差异性很小,消费者基本上不作选择,所以没有必要用品牌来加以区别,如某些原材料、辅料以及包装袋等;另一种是按规定不得使用品牌的产品,如一些药品和化学原料等。无品牌的产品主要是以品质作为产品销售的保证,但也有以无品牌方式低价销售质量较次的产品的做法。

产品依据销售的目标对象(购买者的身份)及他们对产品的用途大致被分成两大类:消费品和工业品。党和国家的方针政策规定了国民经济的发展方向和发展速度,它的正确与否决定了社会生产力的发展状况,而社会生产力的发展正是人民消费能力的基础。因此,党和国家的方针政策也关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长。改革开放以来,尤其是党的十五大之后,由于政策的正确、得力,社会主义市场经济得到长足的进步,我国城乡居民的消费水平提高显著。营销调研的价值取决于调研的结果,而调研结果则建立在所能收集的信息基础上。应该如何收集营销信息、收集哪些营销信息、如何将所收集的信息提炼出恰当的调查结果等,是营销调研的实际操作阶段,也是整个营销调研过程的中心。关于营销信息如何收集的具体内容,将在本章第二节论述。杂志、报纸、广播等都可以用于直接回复销售,消费者可以从这些渠道听到或看到商品信息然后通过拔打免费电话订购。

对渠道成员进行激励、评价的目的都是为了更好地对渠道成员进行管理、控制,使渠道能够按照企业的目标共同前进。营销渠道的目的是促使商品不断地、更好地向消费者或用户运动,而只有所有渠道成员的目标相一致时,渠道才能很好地运转。所以控制渠道的首要任务是使中间商了解企业的营销目标。总而言之,要想使商品进行合理运输,在运输各环节的空间、时间上需要紧密衔接、均衡协调,实现商品的均衡运输。澳门葡京投注网下载顾客接受新产品是有风险的,在服务行业这种风险更高,只有对品牌信任的老顾客才会将这种风险评估得低些,因为他们完全有理由将他们对老产品的信任转移至新产品——因为这两个产品出自同一家他所信任的企业之手。

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